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移动电商时代微商的逻辑和淘宝的软肋

更新时间:2015-01-28 10:19:38点击次数:1087次字号:T|T
  最近几天,星哥在朋友的“教唆”下玩起了口袋购物旗下的微店。微店里有一个LBS功能,可显示附近微店的存在。星哥家住城市的最北端,工作在城市的最南端。每天从北到南,再从南到北,肯定要经过不少地点。为了测试微店的数量,星哥每隔一段距离就开启LBS功能。不测不知道,一测吓一跳:微店几乎百米一个!倘若再加上京东旗下的京东微店和拍拍微店,以及微盟、有赞微商城等微信第三方服务商的微店,则会更为密集。这说明移动电商发展到了多么疯狂的地步!

  最近几天,星哥在朋友的“教唆”下玩起了口袋购物旗下的微店。微店里有一个LBS功能,可显示附近微店的存在。星哥家住城市的最北端,工作在城市的最南端。每天从北到南,再从南到北,肯定要经过不少地点。为了测试微店的数量,星哥每隔一段距离就开启LBS功能。不测不知道,一测吓一跳:微店几乎百米一个!倘若再加上京东旗下的京东微店和拍拍微店,以及微盟、有赞微商城等微信第三方服务商的微店,则会更为密集。这说明移动电商发展到了多么疯狂的地步!

  星哥是一家食品公司的电子商务主管,负责公司天猫、京东等几个平台店铺的统筹协调工作,也有将近两年的时间。由于对电商运营的兴趣近乎痴迷,所以每个平台星哥都要在上面开个店,且不谈卖不卖货,主要是研究下各个平台的运作模式。近一年来,微信以横扫千军万马之势几乎覆盖所有人。因而和微信相关的电商也逐渐发展起来。

  星哥大致总结为三种模式:一种是在微信上获得入口的移动电商,比如京东微店,还有最近新推出的拍拍微店。此种微店既能在微信超级APP上获得入口,又与微信公号绑定,由微信公号引流,同时也有自己的平台和APP,由其引流。一种是在微信上没有入口,能与微信公号绑定,而且获取自有平台和APP流量支持移动电商,比如口袋购物旗下的微店。再一种是既没有在微信上获得超级入口,也没有自有平台和APP流量的大力支持,却能与微信公号绑定的移动电商,比如有赞(口袋通)、微盟等微信第三方服务商。这里,笔者姑且把上述移动电商模式归纳为微信系移动电商,也可称之为微商。当然,单纯朋友圈卖货的微商不在此列。

  微信移动电商的逻辑:电商+媒体

  星哥曾经做了三年媒体,看到那么多草根微信公号的崛起,自然不会落伍。在垂直细分领域注册了三个微信公号。一个是电商资讯领域的电商精英内参,一个是美食领域的美食养生工场,在一个是奇闻轶事领域的古今奇闻精选。这里星哥只谈美食养生工场这个公号,其他两个全当做做广告吧!前文也说了,星哥在一家食品公司做电商运营,在口袋购物上也注册了一个微店,叫晋美优品养生馆。

  一个是微信公号,一个是微店,两者看起来关联不大,但在星哥看来却奇妙无比。星哥的做法是双向互动,相互引流,形成生态闭环。美食养生工场这一微信公号具有媒体属性,可为人们提供各种美食养生知识,因而可以吸引大批美食粉丝,前提是运营的好。晋美优品养生馆主营山西特产,可通过口袋购物、微店的平台与APP引流,前提也是运营的好。仔细研究过各个微店平台的后台后我发现,微店可与微信公号打通,只要注册者授权即可。两者打通后,在微信公号首页,就可以看到微店的连接,因而微信公号的粉丝可同时购买微店的产品,在享受美文的同时享受产品。

  而在微店的店铺首页和产品详情页,星哥又通过设置关注微信公号有礼或者降价的方式,吸引买者关注微信号,使其在享受产品的同时,也能享受美文。星哥也同时操作过拍拍微店和京东微店,两者与口袋购物旗下微店的操作方式大同小异,都能与微信公号进行绑定。

  话说到此,我们就可以总结出微信系移动电商的重要逻辑,那就是自媒体与自电商的双重逻辑。微信作为一个超级APP,其功能已实现连接一切,其流量不是一个来往、易信或者说米聊所能超过的,其地位也不是他们所能撼动的。

  因而微信是最好的CRM管理平台或者说媒体平台。而京东微店、拍拍微店或者说口袋购物旗下的微店与其打通后,既能利用微信进行CRM管理,利用老顾客进行二次营销,又能有效运作微信公号,通过微信公号的内容发布与活动打造,形成一个强有力的社群,并通过社群为店铺引流。微店与微信公号两者相互促进,最终把粉丝都凝聚在一个小小的微信公号上,并大大增加了粉丝的粘性。有人说在微信公号上有5000个精准粉丝就能大有作为。长此以往,试想那些积累了数万、数十万甚至上百万粉丝的发展空间是多么广阔!

  淘系移动电商的软肋:CRM管理不足

  平台电商时期,天猫和淘宝已成为B2C和C2C领域的龙大老大,这自不必说。但移动电商时代,淘系若要延续以往的辉煌则有一定难度。其最大的难度是CRM管理不足或者说媒体属性欠缺。星哥在公司每天都关注天猫,自己也运营了一个淘宝C店,因而对淘系移动电商也算了解。自己最大的感受是粉丝的积累较为困难。

  一般而言,淘系移动电商集聚粉丝的手段有两种:一是淘外,二是淘内。从前者来说,主推手当属微博。从后者来说,微淘责无旁贷,微信原本也属前者,但后来淘宝对微信链接进行了屏蔽,因而操作起来十分困难。先说微博。在天猫APP或手机淘宝上搜索店铺和产品页面,在右上方有一个转发链接,打开后可发现三项内容:一是新浪微博,二是来往好友,三是二维码。而在京东APP搜索店铺和产品页面的右上方转发链接则为微信好友和微信朋友圈。这说明新浪微博是淘系粉丝集聚的主要手段,不然阿里也不会大费心思投资微博。而今日的来往已不能与微信同日而语。不知是星哥手笨眼拙还是其他原因,在公司新浪微博首页和后台竟找不到店铺的接入口。

  这说明,微博并不能像微信那样形成一个有力的CRM管理平台,使其与店铺相互促进,相互引流。当然,现在一些第三方服务商也推出了CRM管理平台,但与如日中天的微信相比自然是小巫见大巫了。再说微淘。虽说微淘有利于淘系内部老顾客的集聚,但由于其媒体属性与微信差之千里,因而微淘很难像微信那样既为粉丝提供有分量的内容分享,又与粉丝达成有力互动。

  星哥已有将近两年的电商操盘经验,和很多卖家一样深感淘系电商获取流量的成本之高。淘宝天猫上有上百万家店铺,分配到每家店铺的自然流量是少之又少。很多中小卖家获取流量的方式要么是刷单,要么低价促销,要么就是买付费流量了。对于前两者而言,长此以往是死路一条。而对于后者而言,无论是直通车、钻展还是其他,卖家大都是亏本赚吆喝,ROI很难上来。因此移动电商时代,淘系电商必须依靠或者打造一个有力的、可与微信抗衡的CRM平台,为卖家集聚粉丝、沉淀流量提供方便,从而促成卖家与粉丝的深度互动,使其摆脱高价买流量的藩篱,实现涅槃。

  或许,淘系移动电商部门也发现自身的不足。因而在支付宝钱包开通了类似微信公众平台的服务窗。星哥也注册了自己淘宝店铺的支付宝钱包服务窗,其结构与微信公众平台服务号相像,每周只能发一条信息。但由于连接的限制性,因而很难在支付宝钱包中集聚粉丝,只能通过淘宝店铺的引导或线下二维码的扫描集聚粉丝。因而不管是功能还是外观距离微信还有一段距离。

  移动电商时代前一阶段的厮杀已告一段落,微商依靠强有力的微信平台,略占上风,淘系电商若要超越,必须形成强有力的客户关系管理平台。

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(编辑:官方)
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