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传统企业转型的三大难点和五点破局

更新时间:2014-12-30 10:28:15点击次数:1612次字号:T|T
  在互联网时代下,很多传统企业在转型中屡屡碰壁。其中,传统企业所遇到最大的难题是怎么让思维趋于互联网化,而这也是企业体制和操作方法变革的先决条件,先破而后立,才能真正拥抱互联网。

  在互联网时代下,很多传统企业在转型中屡屡碰壁。其中,传统企业所遇到最大的难题是怎么让思维趋于互联网化,而这也是企业体制和操作方法变革的先决条件,先破而后立,才能真正拥抱互联网。

  难点一:思维

  1.无法正确拥有用户思维

  周鸿祎在他的书中写到:“我的互联网方法论中说没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。”所以他建议传统企业转型,不要一上来就想怎么去赚消费者的钱。但大量的传统企业从业者并不具备这种用户和客户理念基础。很简单,360和微信可以免费,然后再抽象出增值业务;米其林轮胎,强生婴儿油可以吗?此外,小米通过低价卖手机,从而成为后续增值业务的载体,在其他行业,很难找到能后续如此紧密连接用户的方式和管道。

  是的,互联网的核心就是“连接”,越连接越透明,诚信越高价格越低,甚至有可行的后续服务。越“连接”的行业,越愿意通过后续服务赚钱,也就越诚信;相反,越不“连接”的就越愿意通过一次性买卖赚钱。水浒中,武松去孙二娘的黑店,差点变成了人肉包子。因为不连接,店主一次性“宰客”的几率就大很多。而在今天,很多的黑店、黑司机依旧以宰客为商业模式,因为他和客人是不连接的。互联网在旅游业的发展已经大幅改善了信息不透明和宰客现象。

  我们不能简单怪罪传统企业不具有互联网公司的“用户思维”,事实上,在行业有大连接的可能性之前,卖货仍然是主流思维,但并不代表传统企业无需改变。拿线下的购物中心举个例子,逛购物中心的并不一定购买物品。此外,一个社区也并不是每个人都会逛购物中心。对于购物中心来讲,首先要吸引人流,让更多人进店,再想办法让进店的人买东西。用互联网的思维来说,进店体验的人流是用户,买东西的是客户。但在线下超市来讲,如果进店的人太多不消费,就会影响想消费人群的“客户体验”。线下的服务能力是有限制的,而所有传统行业无法如互联网企业思维的难点就在于,线下的服务边际成本不等于零,而互联网服务边际成本接近于零。

  所以购物中心的“用户思维”是,先圈定一个“用户特征谱”,并努力服务好这部分用户;给他们制造更多的惊喜,从而获得最后的转换。很多线下购物中心举办各类亲子活动、展览等,就是典型的引流思维,但还不是用户思维。区别在于,目前传统商家举办的这类活动引来的流,商家并不“拥有”调动和把控能力。而互联网企业却是对用户有很强的连接、传播和把控能力。所以商家可以借鉴互联网的“用户思维”,尽可能把社区周边的目标客户转换为“用户”,通过关注微信,或者发卡的方式,把用户和购物中心长期连接。转换为“用户”后,千万不要通过发送广告的方式把用户吓走,而应注重长期维护、运营、娱乐“用户”。这一点是线下传统企业可以加强的。

  2.不能犯错

  小米在标榜自己开发模式时说:小步快跑,不断迭代。就是不要怕犯错,要一边开发一边跟用户进行互动。谷歌在发布Gmail后接近十年的时间都带有Beta的标记,而微软仍然严格遵守着动辄一个项目几千人进行封闭开发的模式。在米其林、强生这样的大型外企,不断试错变成了一种奢望。因为大型企业都有严格的KPI导向,严格KPI导向意味着不允许犯错。不允许犯错意味着每件事情都要能成功。

  不允许犯错的文化可能会孕育造假文化。譬如,很多品牌微博几十万粉丝,但是每次内容就几个转发,因为粉丝是假的。

  实际上,传统企业也有社交媒体做得不错的。比如杜蕾斯,其负责数字营销的总监说,作为一家外企,之所以能把社交媒体经营成功,是因为高层没有进行严格的KPI考核。杜蕾斯母公司利洁时集团曾经是全世界最大的电视广告投放公司,但在电视媒体走下坡路后,利洁时决意转型社交媒体。

  杜蕾斯的亚太区高层不懂中国互联网,于是他们跟营销部门说,这里有一笔预算给你玩社交媒体,不要求每件事情都有回报,都要KPI,你们去玩儿吧。在这样的授权下,杜蕾斯才能把社交媒体玩得如此风生水起,甚至不亚于任何互联网企业。

  其实传统企业里人才着实不少,是否能给更多的试错空间?这是一把手要思考的战略问题。

  3.看低自己,觉得自己不会有粉丝

  OPPO营销负责人吴强曾经分享过OPPO自己的故事。他说当初在和微信合作之前,OPPO也不相信自己会有粉丝,他们以为只有小米这样的才有粉丝,他们怀着战战兢兢的心态开始了微商城合作。结果很快就增加了七十多万粉丝,很多粉丝在OPPO公共号后台留言,让OPPO大出意外。原来我们也是有粉丝的。

  至于杜蕾斯,看上去品牌调性在互联网上很容易进行传播,但其实每个行业有每个行业的优点,路也是自己走出来的。

  难点二:体制

  体制是束缚传统企业转型的另外一个难点。跨国公司会抱怨,我们中国区不独立,很多事情受制于亚太区或者美国总部,很多事情我们想做没法做,很多想开展的事情,既没人头又没预算。而民营企业则可能会抱怨体量太小,资源有限,雇不起昂贵的互联网人才。

  抱怨解决不了任何问题。实际上,现在很多传统企业都意识到自己和互联网企业相比,响应速度过慢。创业家杂志同样是运营微博,从早上第一条微博7点左右发出到晚上12点最后一条微博,一年365天无休。成为创业类微博第一大号!反观各大媒体,第一条微博都是编辑上班后9点以后发出,姗姗来迟,而那个时候大家都在上班,谁还有心情刷微博呢?所以不是不能做,而是不想做。在今天这个瞬息变换的年代,能否能建立起一个合适自己的体制,跟上用户对信息的需求呢?无论是自建还是外包,关键是合适自己,对用户负责,而不是应付了事。杜蕾斯也是用一家初创的小公关公司才获得如此惊异的成功,如果是为了应付,完全可以按照国际公司标准找一个不接地气的大型4A公司,做不好也不会有风险。

  难点三:操作

  即便如此,在操作层面,传统企业仍然是一头雾水,无法下手。他们共同的难点是:

  1.缺少合适的人才

  无论是大公司小公司都有这样的问题。甚至很多互联网公司也一样招不到人。

  实际有个误区,认为人才只要通过“挖”的方式,就自然会呼之即来挥之即去。所以猎头是个很火的行业。但在知识快速贬值、技能日益更新的年代,大家面对的都是一样未知的世界。如果少数人走在前面并快速挖到了第一桶金,你又指望怎么挖到他来给你打工呢?

  在人才这件事情上,要改变不合时宜的招聘式或者猎聘式的方式,要有野心、抱负并传播出去,这样无论是外聘人才,还是内部培养,人才都不会成为瓶颈。大体上公司总是有两类人,想混日子的和想做出改变的。所以一个公司想转型、想改革,最重要的是能给想做改变的人机会。

  2.不了解互联网,隔行如隔山

  不了解互联网不应该是个理由。传统企业也有传统企业的优势,很多互联网人也不懂。他们如果想做互联网和传统结合的事情,也需要向传统行业的人学习。要了解互联网,获得真实有价值的信息和人群,那就应该尊重互联网行业的规律。

  其实把媒体和公关部放在北京已经不是什么新做法。某公司总部并不在北京,但为了能在营销和公关上踏准互联网节奏,首先决定把公关和营销部门放在离公司总部几千公里外的北京中关村。该公司挖了一个业内人士成为公关总监,然后给他相应的权限进行新媒体的营销和推广。该公司的老板自己也经常和互联网的业内大佬进行高层互动。

  3.找不到适合投放的媒体

  很多企业还是习惯于投放广告。某企业经理在做品牌推广时表示,她完全理解新媒体时代粉丝经济的重要性,但目前让总部改变并不容易。可是工作还是要做,品牌还是得尽快推出去。但找不到合适投放的媒体,之前的新媒体推广也效果寥寥。

  假设今天公关公司给你找了10个号推广,你花了钱以后发现效果很差,那这10个号下次就应该成为黑名单。但实际情况怎样呢?下一次公关公司还是用这10个号,或者说,如果需要虚假繁荣,那就刷一些数据。转发,评论,粉丝都可以刷。大家都可以粉饰太平。

  传统企业市场部、品牌部作为甲方的好日子已经过惯了。当新媒体开始颠覆传统媒体时,传统企业会发现他们打交道的对象突然从高大上变成了草根。而很多这些自媒体大号的经营者甚至不善言辞,貌不惊人。作为习惯高大上的市场品牌人员,你愿意跟这些草根交朋友吗?

  最后说说新媒体投放的衡量效果。如果你的投放百度指数产生了正向增长,这就是成功的投放,如果没有变化就是失败。聚美优品上市,陈欧说过一个真实的故事,开始时花了一大笔钱买传统广告,发现百度指数压根不动。从此他就立下规矩,所有投放都必须以百度指数增加为考核标准。后来从非你莫属,到我为自己代言的视频,一波波造势把聚美推上市。

  资源不是没有,而是你没有那个转换的心态!重要的是你否愿意尊重行业的规律。

  破和立

  1.洞悉人性

  什么叫洞悉人性?就是了解人,讲人话,不要讲套话、废话、官话。别端着,端着是一种病。

  野兽派花店让大家围观买花人的各种离奇生活细节,成为粉丝调节剂,这些都是说人话,懂人性。

  洞悉人性,就得活得真实。

  2.改变心态

  这里说到一个字“情怀”。这个词当然不是罗胖子发明的,中国有一句古话叫“怀抱天下”。传统企业应该从自己赚钱的那根筋走出来,从小我走向大我。更多地让自己的生态体系、上下游都收益,最后自己也就收益。淘宝让摄影师、模特、网店店主都赚到钱,自己也就赚到了钱。

  实际上,很多外企在社会回馈上有很多经验。总体来说,不要仅仅站在自己的企业角度考虑问题,多考虑行业、大众,可能是今天转型中更需要关注的。

  就像男生追一个女神,别仅仅考虑为她做事。如果愿意为她和身边的社交圈做事,效果可能会好很多。大家会认可你成为社交领袖,她的闺蜜也可能对你交口相赞。

  3.多不如少

  今天信息极大爆发,用户没有耐心去听你唠叨你的种种种种有哪些好。如果你有一样极致好,就能把生意做到最好。你看线下餐饮,卖小龙虾的,烤鱼的这些年都风生水起。为啥?一眼就让人懂。

  苹果和小米初期都是单品爆款策略;凡客现在也重新回到了单品策略。单品爆款有很多好处,流量容易集中,易于定位和传播,易于管理,易于优化供应链。

  连宝洁都在瘦身,裁了100个品牌,更多专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌,这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额,为其利润贡献了超过95%,其中23个品牌的销售额在10亿至100亿美元之间。这意味着宝洁有接近50%员工过去只贡献10%的销售额、5%的利润

  连宝洁都改变了,你还有什么理由不改变呢?

  4.传递价值

  洗脑型、灌输型营销过去很有用,现在越来越难。不要只是想着做广告,要传递价值。

  树立价值观,让用户真心认可你的价值。难点在于,有多少企业真正有企业使命和价值?或者说老板嘴上讲过,但真正真心做了,而不是糊弄了事。事实上,绝大多数企业因为根本没有自己的价值体系,所以在享受完制度性红利后,举步维艰。

  什么是价值?阿里让天下没有难做的生意是价值!微软让每个人桌面上有一台电脑也是价值!

  5.体验第一

  端着你就输了。娱乐圈竞争激烈,贴近大众,娱乐明星比普通品牌更早了解大众审美情趣的变化,更愿意取悦大众。

  实际上,关于我们进入体验经济时代的命题已不是新鲜事儿,无数的案例如海底捞等也早就耳朵生茧。但很多公司还没意识到“体验”是一件什么事儿。

  当你用免费的微信,而不用短信的时候,运营商损失的不仅仅是短信收入,而是失去了一个跟用户交互的机会。尽管运营商能够在流量上赚钱,但不可避免运营商变成了管道商。你现在还会去运营商的官网交话费吗?支付宝就可以搞定一切。你还会去电信营业厅办理业务吗?

  今天你对我爱理不理,明天我让你高攀不起。网络上的流行语最能说明真相。你不巴结用户,想巴结用户的多得是。当你离你的用户越来越远的时候,用户对你的品牌只会越来越失去感知。所以,今天不仅要让客户体验,还要想办法让更多不是客户的人来体验!制造惊喜,制造张力,应该是每个企业想方设法做的事情。

(编辑:官方)
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