还没等“双十一”电商促销开战，一场关乎“双十一”的商标品牌战已然拉开。近日，有媒体对外公布了一份由浙江天猫网络有限公司向其发布的通告函。通告函称：“经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。”

　　一石激起千层浪。国内其他知名电商纷纷回应，京东称阿里此举“借法律之名、行垄断之实”。苏宁也发布了《关于‘双十一’商标广告禁令的声明》称，“‘双十一’可以是你的，但市场是大家的。”

　　尽管如此，京东、苏宁云商、国美在线等电商已更换带有阿里抢注的‘双十一’的相关促销广告。

　　“阿里这记重锤打乱了同行电商原本计划好的广告营销节奏。”中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳接受经济导报记者采访时表示，去年，阿里“双十一”单日创造了350亿元的销售额，今年的目标一定更高，但是如果在“双十一”遭到竞争对手的狙击，达不成预期，业绩不能支撑股价，将会造成股价下降。电商看重“双十一”

　　2009年阿里首创“双十一”网购促销的商业活动，到2012年，“双十一”已成为一个标志性节点。在“双十一”，不仅各家线上和线下商店会在“双十一”上演疯狂促销，连路边摊贩都会用“双十一”做充满喜感的营销。

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年“双十一”全天，天猫支付宝交易额为350.19亿元，这一交易额超过了2013年10月我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。

　　随着京东、苏宁、国美等越来越多“双十一”成员的加入，市场竞争白热化。

　　监测数据显示，京东2013年“双十一”前后12天累计交易额为100亿元。其中，“双十一”全天共成交680万单，交易额达35亿元;苏宁云商2013年11月8-11日，订单总量近600万单;国美在线2013年“双十一”交易额比平时单日销售额上涨近10倍。

　　京东、苏宁等电商不断壮大，让阿里“寡头”地位备感压力。“‘双十一’恶战是场重头戏，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用。”姚建芳认为，此次阿里利用“商标侵权”这一撒手锏，提前狙击对手逼迫划清界限，给了京东、苏宁、国美等电商带来不小压力。

　　“一个已经属于全国所有网购用户，属于电商乃至消费零售行业的‘行业节’，就这样戛然而止，又回到了一家独大企业的‘企业节’。”姚建芳说，阿里打出“商标牌”，降低其他电商广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，坐享“独食”，稳坐霸主地位。有违互联网公开精神

　　京东声明称，阿里此举有违开放的互联网精神和公平竞争原则。

　　“开放永远是互联网精神的核心，从这个角度讲，阿里的做法显然是违背了互联网公开的精神的。”北京众鑫律师事务所律师郭勤贵认为，阿里可以凭借自己平台的优势在该节日获取更大的销量和市场份额，但不可以通过阻碍他人使用的方式排挤他人。

　　但他同时表示，违反互联网的公开精神与违反法律的公平竞争和实施垄断概念不同。知识产权法就是用法律手段赋予权利人一定范围内的垄断，就是在鼓励创新和保护权利者之间寻求利益平衡。“违反互联网精神并不等同于垄断。”

　　中国电子商务研究中心特约研究员董毅智认为，一年比一年轰动的“双十一”促销风暴，使其成为一种全国民众喜闻乐见的约定俗成的特有的名称。“双十一”得到用户和业界的认可，在一定范围内构成一定知名度。基于反不正当竞争的精神，“双十一”也可以得到相应的法律保护。

　　“既然国家商标局已经核准下发商标注册证，阿里依法享有‘双十一’的商标专用权，那么阿里一系列权利申明及提示的行为均属于合法行为，无可厚非。”中国电子商务研究中心特约研究员李广兴认为，至于阿里商标保护行为背后的商业目的，在合法的前提下，维护自己企业的利益最大化是可以理解的。

　　专家表示，其他电商企业在“双十一”举办促销活动是没有问题的，重点在如何宣传上。电商企业并不是不能使用宣传“双十一”，而是要与阿里的注册商标有明显的区别，不会导致普通消费者的误认即可。