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电商的成本与边界是融合传统零售

更新时间:2014-10-29 14:51:44点击次数:1503次字号:T|T
  IT技术真的很奇妙。最近,一篇题为“手机什么时候消失”的文章在网上流行。IT技术不断进行颠覆与反颠覆。数码照相机颠覆了胶片成像技术,平面触屏手机颠覆了诺基亚的键盘式输入手机,微信逐渐代表了OTT业务对手机移动通信的部分替代,以及移动智能终端设备对PC端业务的部分替代

  IT技术真的很奇妙。最近,一篇题为“手机什么时候消失”的文章在网上流行。IT技术不断进行颠覆与反颠覆。数码照相机颠覆了胶片成像技术,平面触屏手机颠覆了诺基亚的键盘式输入手机,微信逐渐代表了OTT业务对手机移动通信的部分替代,以及移动智能终端设备对PC端业务的部分替代。

  IT技术对社会的改变,完全可以与前三次工业革命相媲美。互联网已经改变了我们的生活,可能还将继续改变我们的生活。同时,基于互联网的电商也改变了商业模式,商业模式本来就是适应生活方式而改变的。

  无论采取什么样的技术方式,电商要分走传统商业相当大的一部分份额,这点不容质疑。

  然而,电商到底能占多大的份额,或者说电商的边界到底在哪里?这是一个很重要的判断。

  过去有两种不正常的判断。当电商刚崛起时,玩家主要是小商户,商业主流对电商过于轻视。然而,当淘宝快速发展时,商业主流又可能过于重视。这是两种极端的判断。我们曾经轻视过电商,现在可能又过于重视电商,轻视了传统商业的应变和反应能力。

  技术在变,人们的认知在变。但在既定的技术和认知条件下,我们需要对未来做出判断。

  商业的均衡

  在商业历史上,误判的案例屡见不鲜。20世纪初,美国有人就宣告传统批发商业的“死刑”;20世纪60年代,日本再次宣告批发商业的末日;20世纪末,中国也出现了批发商业“无用论”。虽然批发商业的份额在不断缩小,但总体规模并没有缩小,只是分销的方式发生了变化。

  在零售业历史上,百货商业、超级市场、连锁、自动售货机、大卖场的出现,每次都被称为“零售业的革命”。然而,每一次都证明,这只是创新,而非革命。最终结局是零售商业形态多元化,创新的商业模式不是对过去商业模式的否定和覆盖,而是并存的格局。时至今日,最传统的杂货店仍然在大都市有顽强的生命力。难道电商真的是零售商业进化论规律的否定吗?说至此,我的立论不是对电商的否定,而是对目前流行的“电商是对传统商业的否定”的否定,是想形成对电商边界的正确认知。

  我的立论是:电商最终一定会形成与传统零售商业的均衡模式。当然,电商也可能会形成与传统商业的嫁接与融合,如O2O。电商与传统商业均衡的边界在哪里?我们可以从电商成本、生活方式、交易技术手段和电商跨境交易四方面进行分析,从而发现电商的边界。

  电商成本与电商边界

  不必讳言,中国电商的快速发展,主要得益于初期的便宜。早期的互联网有“三个零”的说法:零成本、零时间、零空间。中国电商的便宜,又得益于马云的淘宝和众多VC们。

  初期,电商为什么便宜?主要有四个因素的影响:

  第一,阿里系初期的“C店策略”。淘宝初期是个体户们的乐园,也是假冒伪劣产品的集散地。后来,即使是比较正规的B店(天猫),又成为商家甩尾货的地方。这是便宜的基础。

  阿里在美国上市时,有人就指出:在美国上市最大的风险是货品风险,假冒伪劣产品可能成为被称为“秃鹰”的美国律师们追猎的目标,甚至有可能引发集体诉讼。当然,阿里现在有足够的条件与资格改进这些工作,我们也不希望这样的现象发生。这至少说明,未来便宜的这个理由不存在了。

  第二,电商的流量引导。初期,淘宝通过流量引导,捧红了一批淘品牌。现在,这些淘品牌在失去流量引导后,普遍成长困难。

  流量引导的目的是为了造势。电商巨头们普遍已经度过了这个阶段,竞价排名实质就是流量收费。

  第三,政府的免税政策。政府的免税政策与电商的流量引导异曲同工,都是为了造势,属于放水养鱼策略,终极目的还是为了收更多的税。经济学家说,世界上有两件事是可以预测的,即死亡和收税。

  第四,VC们的风投支持。因为看好电商模式,VC们可以支持京东打价格战,却不对它提严格的赢利要求。传统商业赢利少了,股市就有反应。电商们亏了,股市可能在欢迎。

  上述四个导致电商便宜的条件都是阶段性的,而电商成本的上升则是趋势性的。

  成本结构的黄金交叉。传统商业的成本结构是:人员+地租+广告+促销+扣点(分成)+售后服务。

  电商的成本结构是:流量+人员+扣点(分成)+广告+促销+物流+售后服务。

  在既定的货品情况和商业模式下,影响传统商业绩效的主要外部因素是地段与租金,影响电商绩效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的变化,影响着传统商业和电商成本的变化。

  2000年前后,在电商崛起前期,传统商业的成本上升很快,主要是租金和人员成本上升。此阶段,恰逢电商大打价格战,成本和价格优势明显。2010—2012年,电商的突飞猛进,就有这个背景。

  现在看来,传统商业的租金仍然在上升,但上升速度已经大大减慢,特别是受电商挤压,传统商业短期经营困难,影响了租金上升的速度。与此相反,电商的流量成本越来越贵,已经迫近黄金交叉。电商成本高于传统商业成本的时期可能很快就会来临。一旦出现成本黄金交叉,电商成本高于传统商业,电商就会与传统商业在成本结构上处于均衡状态。电商因为便宜而猎取的市场份额就会受到影响。

  虽然没有统计数据,但有一个说法,电商80%是亏损的,但由于看好电商,不愿意放弃,所以很多电商在硬撑着,当然还有一些后知后觉者,挤破头往里进的。传统商业的亏损比例可能远远低于电商。这里面不排除电商战略性亏损的原因,但战略性亏损的是大商家,小商家的亏损更大的可能是经营性亏损,而非战略性亏损。

  一旦电商不便宜,或者更贵,电商在中国还有竞争优势吗?如果缺乏价格优势,它的增长就快到边界了。

  电商的产业结构与成本。电商不是“零成本、零时间、零空间”吗?电商的成本怎么会越来越高呢?对于垂直电商而言,要获得流量,必须支付宣传费用。这也是流量成本。当然,也有一些企业擅长公关和造势,比如小米、京东、苹果,因为是某个时代的风云人物或风云企业,获得流量的成本可能比较低,但一定只是阶段性。时代的明星,也是时代的过客,很少有长盛不衰的话题人物或话题企业。

  对于平台电商,除了品牌的黏性而获得一些免费流量外,主要流量来源还要靠购买。电商产业结构的特点决定了流量将会越来越贵。

  传统商业受商圈限制,即使有沃尔玛这样的大商家,数量也是有限的,更何况沃尔玛在美国开店还受“大店法”的制约,开店是受限制的。这就决定了传统商业有两个分散特征:一是各类形态的商店是分散的,是共存局面,没有绝对的主导者;二是在地理上是分散的,除了主流商圈稍微集中点外,次级商圈是比较分散的。比如,万达的城市综合体实质上就是在造商圈,商圈越多,租金就越便宜。

  从电商在中国的实践看,平台电商生存得更好一点,垂直电商经营难度很大。这正好与美国的相反。如果以垂直电商为主,电商的集中度可能更低一点,竞争性更强。平台电商的集中度很高,在全国范围内,现在阿里系一家独大,未来也可能只有数家综合性的平台电商。这意味着,电商与传统商业相比,从产业集中度看更高一些。

  无论阿里系做多大,最值钱的永远是屏幕的首页或搜索排名第一,无论是PC的首页还是手机的首页。首页不会因为阿里系做得越大而变大。所以,进驻阿里系的电商越多,对首页的争夺就越激烈。

  搜索领域的竞价排名,是互联网最坑人的发明之一,特别是中国互联网领域的搜索是百度和阿里系近乎垄断的时候。

  从实际成本来说,电商是有优势的。然而,中国以平台电商为主的产业结构和平台电商的竞争结构,决定了电商们为了争夺最稀缺的资源——流量,必须付出越来越高昂的成本。从这一点来讲,中国出现更多能够与马云等量的电商平台,从而释放更多的稀缺资源——首页,是有利于电商在中国发展的。

  如果说中国电商因为便宜而快速超越美国的话,那么随着电商未来不那么便宜,电商的发展或许会进入瓶颈。

  双11大促挨个比

  自从出现了互联网,就出现了宅男宅女。虽然足不出户,却能方便地与人沟通。宅化的生活方式虽然曾经受到诟病,现在却也习以为常。

  美国电商与实体商店相比并没有价格优势,这或许是美国以垂直电商为主(如沃尔玛也是美国排名靠前的电商),不想扰乱价格体系的缘故。但从根本上讲,美国人把电商当作一种生活方式,并不追求便宜。因为美国有很成熟的以便宜为诉求的商业模式。消费除了源自产品的满足外,还是生活方式的满足。在家吃饭与在饭店吃饭,除了菜肴的差异,还是一种生活方式的变化。

  商业的目的,除了提供购物外,还是一种生活方式的消遣。不同的零售商业提供了不同的生活方式。便利店的目的比较单纯,以购物为主,要求便利;百货商业就更倾向于提供淘货的生活方式。

  电商除了提供购物外,也是一种生活方式。不管是否想购物,上网淘一淘,这与上街逛一逛相似,都是一种生活方式。逛街癖与宅男宅女都是这种生活方式的极端。

  不要以为电商能够节省时间就一定是好的生活方式。从生活方式角度讲,节省时间和浪费时间都是受欢迎的生活方式。喝咖啡既是在喝咖啡,也是在享受一种慢生活方式。

  电商提供的基于互联网的生活方式,初期有新鲜的地方,确定提供了与传统商业不同的生活方式,受欢迎是正常的。然而,现在已经有很多人意识到,互联网所提供的生活方式,如果过度的话也是有害的。

  如果把购物体验也算作一种生活方式的话,曾经有一个论调,认为网上的体验更好。这肯定是误解,我更倾向于认为它是一种新鲜,而不是更好。既然是新鲜,就有审美疲劳的时候。被称为“亲”与被称为“大哥大姐”,不存在哪个体验更好的问题。

  尽管存在技术进步的可能,但目前的网上体验仍然是平面体验,与实体店所能获得的立体体验还是有差距的。线下试衣,线上下单,为什么这么折腾呢?原因就在于线下体验更好,线上交易更优惠。

  作为一种生活方式,电商的新鲜期已过。当然,也有很多人形成了固化的生活方式,就像以前逛街的生活方式一样,现在在网上淘宝也是一种生活方式,并且被固化了。

  技术手段与电商边界

  传统的商业革命,主要是在商品的组合模式、规模和价格体系方面的创新。要么规模更大,要么更便利,要么更便宜,要么环境更好。然而,每种商业形态都是矛盾综合体。比如,发达国家的大卖场,虽然品类更多,商品更便宜,但却通常在郊区,不那么方便。

  电商的创新,主要在交易技术手段上,与所有传统商业形成区别。这就是线上与线下的区别。在商品组合上,电商更接近于大卖场,可能比大卖场商品更丰富、品类更多。

  IT技术给人提供的便利和体验经常超出想象。IT技术创新的边界,现在似乎没有边界。

  跨境电商与电商边界

  尽管有欧盟这样的跨境经济体,但多数商业体跨境交易是有难度的。除了关税壁垒和非关税壁垒外,商业成本和文化差异也是重要原因。

  中国制造那么便宜的商品,为什么在国外的售价那么高?过去很多人认为这是附加值,但我们发现附加值那么高,为什么发达国家的商业利润并不高?我们认为,这是发达国家的商业成本决定的。发达国家的商业成本很高,商业成本甚至超过了商品本身的制造成本。

  中国与发达国家的成本差异,除了制造成本的差异外,商业成本的差异非常大。比如,同样一盘中国制造的水饺,在中国的餐馆与国外的中餐馆,价格差别太大了。这不是附加值决定的,而是商业成本决定的。

  世界是平的。跨境电商最有可能首先突破边界。阿里系人均消费额最高的地区,中国台湾的3个地区赫然排在前列,甚至超过了阿里系所在地杭州,这给我们更多的想象空间。

  阿里在台湾地区能做到第一,除了相同的文化和消费环境外,可能还与距离较近、快递较便宜有关。远隔重洋的欧美国家,不仅有文化和消费环境的差异,而且还有物流的难度。亚马逊和eBay这样的电商巨头在中国经营并不好,就是没有解决文化和消费差异的问题。

  发达国家虽然也有电商,但电商成本终究要与传统商业形成均衡。以发达国家的商业成本结构,电商直接跨境有难度,除非在境外另建境外电商。中国的制造业成本和商业成本均远较发达国家为低。中国的电商成本虽然终究要与传统商业达成均衡,但远低于发达国家的商业成本。所以,中国的电商通过国内的电商平台直接进入境外,除了法律和减税壁垒外,剩下的主要是文化和语言障碍。

  微信和阿里系在华人地区是有影响力的,但在以英语为母语的国家还是有问题的。所以,中国电商如果能够跨越文化和语言障碍,电商跨境后无边界。

(编辑:官方)
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