商务活动刚刚开始走向线上时，经济学家就预测消费者将收获两大好处：不仅商品价格会更低、更统一，消费者的选择也将增多。

　　但要辨别这些好处却始终并非易事。网上的商品定价五花八门，虽然选择余地的确很大，但很多都是自助出版图书这样的小众产品，其需求近乎于零。虽然无论从何种角度来看，电子商务最终都带来了实际利益，但在美国经济学会今年的年会上发表的多篇论文，却从很多经济学家都未曾预见的角度，展示了电子商务它的价值所在。当然，这些价值是无法借助GDP等常见的指标衡量的。

　　以旧书为例。麻省理工学院的格林·埃里森(Glenn Ellison)和莎拉·埃里森(SaraEllison)汇总了335本图书的价格，发现网上的平均价格为17.80美元，比书店里贵50%。为同样的商品支付高价，往往会令人沮丧，几乎没有人会感到高兴。但该论文的两位作者却得出了相反的结论：买家之所以愿意支付高价，表明互联网更好地将他们与自己想要的书对接起来。

　　例如，牛津大学出版社1960年出版的《The Reign of George III,1760-1815》早已绝版，很少有书店销能买到。即便有这样的书店，也很少会迎来真正想要这本书的人——因为他们分散在全美各地，甚至全球各地。但如果把这种库存发布到网上，所有潜在读者都会成为这家书店的潜在买家。需求和价格同步增长显然可以给书店带来利益。但读者同样获得了好处，因为如果没有互联网，他们可能永远找不到这本书。

　　该论文的作者之一几年前在网上买过一本30年前的药学著作，原因是麻省理工学院的图书馆没有这本书。她花了20美元，收到书后，他发现该书的封皮上原本用铅笔写着0.75美元，后来被擦掉了。“很明显，这本书在某家二手书店的书架上静静地躺了很多年，从来没有一个顾客愿意支付哪怕0.75美元把它买走。”她说。

　　对于容易寻找、差异度不高的产品而言，这种好处很难体现出来。热门印刷书在网上销售的价格差异较低，与线下更加接近。

　　稀缺二手书属于典型的“长尾”，可以极大地扩充产品的种类。但通过互联网重新焕发生机的产品往往都是小众产品，所以即使将其集合起来，给消费者带来的利益依然不大。例如，由于少数歌手为音乐行业贡献了绝大多数销量，所以，尽管2000年至2010年间可供下载的歌曲数量增长了2倍，但似乎并没有太大的意义：多数新歌或许都是由边缘歌手演唱的，但他们并未吸引太多歌迷。

　　明尼苏达大学的乔尔·沃尔德福格尔(JoelWaldfogel)认为，这低估了互联网的贡献。文化产品的需求预测难度远大于鞋履和饮料。就算是经验丰富的出版商，对于哪些图书、电影和歌曲能够热销也只形成了一种模糊的理念。大型唱片公司只能与少数歌手签约，他们深知自己可能会在不知不觉间错过未来的超级巨星。

　　然而，得益于成本低廉的数字录音、文件分享、YouTube、流媒体音乐和社交网络技术，音乐行业的进入门槛已经大幅降低。歌手不必再与大型唱片公司签约，便可自行录制并分销歌曲。独立唱片公司也在快速发展，努力挖掘那些被大型唱片公司错过的优秀歌手。但能否成为热门歌曲仍然像是买彩票，只不过，公众获得的彩票数量增长了2倍。

　　这似乎与唱片公司自2000年开始的收入骤降趋势不符，他们的遭遇表明，音乐行业的产出非但没有增多，反而在减少。沃尔德福格尔表示，这其实是一种误导：由于盗版的猖獗，公众消费的音乐总量被低估了。他计算的结果显示，自那以后录制的歌曲要么表现稳定(根据上榜歌曲数量计算)，要么大幅提升(根据销售或播放的数量计算)。

　　Mumford & Sons和Mumford & Sons等独立乐队的成功就验证了这一点。独立唱片在“Billboard200大畅销专辑”中的比例从2001年的13%，增长到2010年的35%。沃尔德福格尔和他的共同作者认为，如果预测性更强的产品增长2倍给消费者带来的利益是1，那么歌曲选择增长2倍给消费者带来的利益就是15。

　　一篇针对eBay用户搜索习惯的论文，进一步强化了一种理论：价格未必能够体现电子商务的全部价值。人们往往认为，消费者在eBay上有着明确的需求，因而会不遗余力地寻找价格最低的商品。但eBay的汤姆·布雷克(TomBlake)、芝加哥大学的克里斯·诺斯克(CHris Nosko)和加州大学伯克利分校的史蒂夫·塔得利斯(SteveTadelis)却描绘了一种更加微妙的景象。

　　他们在一天内关注了50万名随机选择的eBay用户，发现只有16%的搜索最终引发了购买行为。用户似乎认为浏览几乎是没有成本的，因为他们愿意通过更多的搜索来节约资金——但平均每件商品只能节约0.25美元。另外，很多搜索者并不是为了寻找价格更低的同一种商品，而是在寻找不同的商品。一名搜索了“歌剧DVD”的用户查看了普切尼、威尔第、瓦格纳和比才的作品后，最终决定购买普切尼的唱片。

　　该论文的作者认为，这表明价格的确是用户的一大搜索动机，但所占的比重却很小。某些价值体现在他们搜索过程中所学到的知识。塔得利斯怀疑，很多用户甚至很喜欢网络搜索这种行为本身，就像很多人喜欢在实体店里逛街一样。这显然与主流经济学理论相悖，因为这些理论普遍假设搜索成本会降低用户体验，不会带来乐趣。除此之外，这也凸显出GDP这样的常规指标，在衡量互联网所带来的利益时，所凸显出的不足。