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传统企业玩死自家电商的几种方法

更新时间:2014-10-15 10:02:01点击次数:1240次字号:T|T
  是的,阿里生态成型,独领风骚;京东背靠腾讯,剑走偏锋;随着两大电商平台先后上市,电商第一波浪潮风光落幕。   而微软创始人比尔盖茨口中“无电不商”的理念现已滴深入人心。在此基础上,可以预见,电商的第二波浪潮将是各种传统商业的“触电”。

  是的,阿里生态成型,独领风骚;京东背靠腾讯,剑走偏锋;随着两大电商平台先后上市,电商第一波浪潮风光落幕。

  而微软创始人比尔盖茨口中“无电不商”的理念现已滴深入人心。在此基础上,可以预见,电商的第二波浪潮将是各种传统商业的“触电”。

  但关键是,没有现成的“样板”,传统玩家们只能在混沌中摸索,有人费心耗力,方向对了,成了“先驱”,另一群人虽然同样认真,但方向错了,于是,便成了“先烈”。

  如今,“先驱”们讲得太多,难免审美疲劳,小郝子觉得,还是说说“先烈”们可悲可叹案例,或更能启发郝友们警醒。

  ———————悲剧开始

  “拿到了电商船票,不一定能上得了电商的船。”某食品电商创始人张耘(化名)这样总结道。早年,他曾在一家传统食品公司工作,从一线搬运工做到集团总经理花了9年时间,几乎轮岗过所有部门。

  2010年,张耘看到电商大势已成,向董事会提议开拓电商领域,他一边努力学习电商知识,一边在实践中摸索合适自家的电商之路,同时向董事们灌输电商理念,让他们明白,电商远不只是在淘宝丶天猫或京东开店,其背后要求急速的供应链运作模式,更高效的消费需求反馈和更接地气的营销技巧。

  庆幸的是,最初,董事会对张耘的各种“奇思妙想”都给予鼎力支持。由此,这家地方级食品公司以电商品牌蜚声网络,订单快速成长,规模迅速做大,不过1年半时间,月销售额已超千万元。

  时至2012年末,张耘判断,电商细分领域的竞争将在未来2丶3年内尘埃落定,赢家将通吃大部分市场利润,因此,他请求董事会批准将电商业务拆分,独立成立公司,引入外部VC,加速做大电商,拉开与竞争对手的距离。

  但这次,董事会没有批准张耘的提议,其家族企业的特性显现出来,他们深怕人权丶事权丶财权旁落,最终“摘了电商桃子”的不是自己。此后,更开始对张耘增多限制,甚至直接插手业务运作。

  以至于,数月后,张耘不得不离开原公司,用10多页PPT拿到近千万元天使投资,开创自己的电商品牌,仅仅1年后,该品牌月销售额就破2000万元,迅速霸占各电商平台品类第一。

  后来,那家传统食品公司的电商虽在,但已经没了“魂”,人才流失,业务量不断下降,知名度不断被稀释……有趣的是,其母公司后来成了张耘品牌的大供应商,利润孰高孰低,不言而喻。今年,该公司董事长与张耘在某大会上再见,双方都只剩唏嘘。

  用管理学的话说:战略眼光决定格局,影响结局。就这样,一家本可以成为标杆的传统企业电商,被自己玩残,还培养出一个无可比拟的对手,恐怕“No Zuo No Die”就是对它最精确的描述。

  与之不同的是宁波一家服装企业,该企业的前电商负责人房成(化名)告诉记者,这家企业为Zara丶H&M做ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商),一直是出口企业中的佼佼者,拥有工贸一体化(从最初的纺纱丶织布丶印染到后面的剪裁丶贴花丶缝纫丶制衣,一条龙的体系)超强的生产能力,和成本优势,一直想转口内贸,树立自有品牌,搭上国内消费升级的快车。

  于是,2010年,在公司董事长支持下,由CIO房成带队,开始在电商领域开疆拓土。因为搭上服装电商超速增长的顺风车,其下三个电商品牌做得风生水起,总交易额快速攀升到每月上百万元。

  然而,问题也接踵而至。因为是传统的外贸生产体系,按单生产丶流水线排期都讲求提前准备和计划,不能应对电商快速变化的销量,更无法应对消费者小批量丶多批次的快时尚需求。为此,房成不得不另寻代工,如此,无法发挥工贸一体化优势,导致成本不断攀升。

  加之,人力资源丶财务管理体制陈旧,房成难用重金聘请电商高手助阵,导致供应链问题不断,营销效率难以提高。同时,同行们还竞相模仿其模式。

  后来,房成管辖的三个电商品牌难以继续保持快速增长,利润又在代工外包和价格战中被消弭殆尽。最终,未满3年,公司董事会便结束了他手中的电商项目。房成也选择了离开。

  如西方一位商业大师所言:企业管理的本源不是建立一个四平八稳的组织让一切井井有条,而是要树立一个核心的业务,让它带着员工和组织构架往前走。房成的老板愿意尝鲜电商,但却不能为之及时丶更多地改变多年积淀的运作体系,让电商带着“前进”。

  “这代表多数传统企业大佬的心态:稳定和利润更重要,电商只是补充,成就最好,不成就放弃。”某电商服务商CEO李伟告诉记者。在他眼中,更奇葩的是,一线下商业地产当家人,力邀他为之提供电商解决方案,但却丝毫不允许线上与线下出现任何冲突,结果,包括李伟在内的N家服务商都没法伺候好这位“主儿”——因为他的电商未生已死……

  没错,“先烈”们不敢颠覆自己,总是“思想飞出很远,但身体还在拧巴”,要么,惧怕冲击自己的传统体系,丝毫不敢得罪各利益方;要么,依靠陈旧的运营体系,无力催动电商变化多端的发动机;要么,囿于传统商业的格局,固步自封……

  恰如日本首富——优衣库(UNIQLO)创始人柳井正在《一胜九败》中所述:失败是过程,只有从这些过程中汲取“养分”,才能结出成功的果实。只是,面对诸多失败的电商案例,传统企业的大佬们真能有所领悟么?

(编辑:官方)
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